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大客戶營銷經理在企業的角色非常重要，因此大客戶經理具備的技能和素質要求同樣很高。大客戶希望大客戶經理要有誠信，懂技術知識，業務知識更要熟悉；而企業希望大客戶經理在管理技能、戰略決策和領導技能等方面都要優秀，而且大客戶經理的角色隨供應商或客戶關系的變化經常變化；并不說關系演變了，大客戶經理就必須進行改變。許多大客戶經理與大客戶一起成長，而在另一些情形中，高級大客戶經理的任務是轉變關鍵潛在顧客，確定在新業務中使用哪些技巧，以保證該業務的發展。

一、大客戶營銷管理初期階段角色定位

在大客戶營銷管理初期階段，購買方期望銷售企業負責其全部業務，采購決策者希望大客戶經理首先介紹產品及服務優越性，使其完全理解產品。

這時大客戶經理需要分析并識別出采購決策者，說服他們花時間進行一次會談，然后，爭取更多時間向其描述美好的業務前景。此時大客戶經理溝通技巧非常重要。大客戶經理必須使采購決策者相信企業是想讓他獲得利益，這一點與其自身的愿望是一致的！堅持不懈非常重要，而談判技巧也是必需的，這一點甚藏應貫徹到決策者的生活小事中去。

雖然在大客戶營銷管理孕育階段來說大客戶經理銷售技巧比較重要，但大客戶經理應該對所有大客戶和潛在客戶給予關注，避免“硬性”推銷。必須區分開街巷式談判與原則性的談判。

街巷式談判意味著盡你所能取得勝利，而隱含的卻是喪失潛在顧客。這種談判方式，在那些把大客戶營銷管理視為做生意方法的企業中已經失去了地位。原則性談判是基于理性決策制訂原則，是基于現實因素并且尋求雙贏的選擇。

投資潛在顧客之前，企業必須明確建立可獲利關系的可行性。大客戶經理必須準備一份可信的長期計劃，用于在計劃的時間表中將該公司轉變為大客戶，甚至是合作伙伴。大客戶經理還必須對潛在顧客進行調查研究：他們的財務情況如何？戰略是什么？哪些外部因素在影響他們（例如，法律、新技術）？他們所服務的細分市場是哪些叫也們的競爭者是誰？

對此研究之后，可以對客戶的潛力和企業實現目標的能力進行分析，具備長遠觀點非常重要。事實上，大客戶經理在大客戶營銷管理初期階段搜尋潛在客戶，就必須扮演環境審視者的角色，為以后的業務做好準備。

大客戶經理應懂得如何激勵大客戶，是什么促使他們選擇企業，這些原因是否得到了進一步增強。如果大客戶根據價格決定購買，那么決策者僅僅會進行有規律的交易，而大客戶經理也就局限于展示基本的技巧，如產品或服務的技術知識及進行偶爾的談判，關系也不會超越大客戶營銷管理初期階段。如果存在更大的潛力，在贏得業務后，大客戶經理所面對的挑戰就復雜多了。顧客將可能選擇一段試驗期、前導期或限制條款合同，讓企業來證明自己。這種期望非常現實，大客戶也可能會希望立刻有看得見的改進。大客戶經理可能會被技術問題包圍，可能需要迅速回答這些問題，當然也可以由其他人來回答。此時，必須在顧客身上花 費大量時間，觀察產品如何使用，并同各級別的人進行接觸。

總而言之，大客戶經理必須讓大客戶的決策者確信做出了正確決定。大客戶經理的誠信是必然的承諾。整個公司同樣需要如此，否則客戶關系不可能得到發展，可能逐漸退化。

大客戶非常重視誠信，但經常認為企業做得并不好。渴望誠信的企業只需詢問業務伙伴重視哪些承諾，然后再兌現這些承諾就可以了。誠信是一種品質，準時并按時供應顧客的供應商就很可信。信守承諾會影響業務關系每一方的商業成功，所以應當對承諾的履行情況進行測量。

承諾方式也非常重要，這種區別于我們所論述街巷式談判和 原則性談判時已經講過了。誠信的最后測試是未兌現諾言的處理方式。立即道歉和賠償會增強企業的忠誠。

除了必須確保業務的長期合作，大客戶經理必須要使下屬和同事認識到大客戶的重要性。大客戶經理還應關注大量細節問 題。這些細節問題主要是關于產品/服務的。進行私下的溝通工作，尤其是與那些在技術方面有所專長的同事進行溝通，應是大客戶經理的日常工作。這些工作包括解釋為何要做某事，進行鼓勵并表示感謝。同時還需要借助行政和組織力量來完成工作。

二、大客戶營銷管理中期階段角色定位

如果企業的產品不錯，價格合適，一般大客戶愿意與企業有大量的業務往來。在這種情況下，大客戶的決策者期望企業明確其重要地位，與大客戶經理密切聯系，同時，大客戶也希望了解企業對其的評價。在選擇偏愛的供應商時，他們有理由期望供應商的大客戶經理能與高層有直接聯系。他們通過高層人士的參與程度來進行判斷，買方的決策者需要一位強有力的大客戶經理來促成并推進合作，這種需要隱含著更為廣闊的業務前景。

如果大客戶認為大客戶經理在企業中缺乏權威，那么它們將不太情愿將該供應商提升到 “優先”地位，如果缺乏與其他部門聯系，那就說明供應商合作意愿不大。所以企業在此階段應該開始進行某種程度的大客戶團隊工作，即使這種工作是非正式的。

在此階段大客戶經理需要開展深人的客戶工作。優先客戶地位是很重要的。企業當然希望大客戶經理已經建立起大客戶的信譽，現在正進行重復銷售，大客戶經理應在充分考慮競爭的基礎 上對戰略進行修改以獲得更多業務。在此階段，可能會出現問題，因此必須保持敏感。因為某些大客戶決不會完全依賴某供應商，在這種情況下，必須認可某種程度的競爭共存，客戶甚至可能要求競爭的供應商們一起工作以解決問題或完成某個項目。 大客戶經理應更多運用社交技巧來建立起大客戶的人際網絡，這能使企業在客戶內部介人的范圍更廣。組織一些社交活動，讓企業和大客戶的員工會面并建立關系是可采用的技巧之一 ，在企業其他部門的人員中形成幫助滿足客戶需要的風氣也很重要，如果能建立一個非正式的跨職能團隊以提升對某一客戶的服務就更好了。

大客戶經理必須掌握與大客戶有關的更多信息，例如企業文化及業務環境變化對其行為的影響。必須準備好展示其在財務、營銷等方面的全方位技能，將關系提升至伙伴關系階段。

三、伙伴式大客戶營銷管理階段角色定位

大客戶銷售轉變到大客戶營銷管理這一過程是在此階段完成的。確保雙方認同的績效得到滿足是大客戶經理此階段的重要職責。

此階段，從戰略高度上來看，大客戶經理將會同大客戶的決策者聯合制訂長期計劃， 同時努力改進兩企業間的業務流程，這 對雙方繼續發展鋪平了道路。

在協作式大客戶營銷管理階段，可以簡單地認為客戶已經將供應商作為自身價值創造的一個有機組成部分。改進和整合非常重要，這將要求大客戶經理對過程設計和信息技術有更深入理解。大客戶經理同時必須有廣闊的視野，特別是要保證供應商能夠在市場上經受住客戶提出的考驗，無論這種考驗在何時何地出現。在確保協作關系的長期性時，分析性和創造性的思考也是必需的。

企業戰略人員要求大客戶經理經常在大客戶的高層進行活動，并扮演戰略角色。此時， 業務重點已經由贏得業務量轉移到進一步確保業務質量及削減共同的業務成本上。所以大客戶經理必須關注業務創新，并通報給客戶。

四、協作式大客戶營銷管理階段角色定位

在協作式大客戶營銷管理階段，我們可以認為大客戶已經將企業（供應商）作為自我價值創造的一個有機組成部分。

改進和整合都非常重要，這就要求大客戶經理對過程設計和信息技術有深入理解。

當對越來越多的過程進行審查時，“伙伴關系指標”也越來越多，可能會包括大量的績效要素。此時要保持警惕，進行監控和測量非常重要。通常情況下，應該是企業來完成這些工作，大 客戶經理的主要責任是解決意外問題。

本文小結：

大客戶經理同時必須有廣闊的視野， 特別是要保證企業能夠在市場上經受買方提出的考驗一一無論這種考驗是在何時何地出現。在確保協同關系的長期性時，分析性和創造性的思考是必需的。

在大客戶營銷管理的協同階段，大客戶經理和大客戶團隊的所有成員都應進入跨邊界的團隊中去。同顧客企業中的人員虧起工作具有極大的挑戰意義，同時能夠引進新技能如“邊界擴展”"的挑戰。在這種情況下，團隊就會使成員們超越大客戶技能，取而代之的是跨邊界管理技能。

在未超越初期階段大客戶營銷管理的賣方/買方關系中/重點是大客戶經理的基本技能，這些技巧包括產品的技術知識和銷售/談判技巧。從中期大客戶營銷管理到協作式大客戶營銷管理，大客戶經理需要成為擁有財務、營銷和咨詢全方位技能的業務經理，在企業 和大客戶中都有著較高的地位和權威。此時需要大客戶經理將客 戶發展到伙伴關系或協作式階段并維持這種關系。