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   隨著客戶(hù)需求變得越來(lái)越多樣化，“個(gè)性化”這個(gè)詞也漸漸成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。工業(yè)品企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品個(gè)性化，以此來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求；客戶(hù)希望能買(mǎi)到符合自己個(gè)性化需要的產(chǎn)品。于是，就開(kāi)始了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

   個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)按照客戶(hù)的特殊需求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，把企業(yè)對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿(mǎn)足放到最重要的位置，企業(yè)與市場(chǎng)和客戶(hù)建立一種新型關(guān)系?？蛻?hù)根據(jù)自己的需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按客戶(hù)的要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合客戶(hù)的需求和品味。

   從上面的關(guān)于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的描述中，可以看出個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)是很明顯的。企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，從而保證了一定的市場(chǎng)占有率，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)也很重要。

   可是，我們又不難發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)重要的問(wèn)題：如果是這樣的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施起來(lái)的困難也就可想而知了。企業(yè)和客戶(hù)都清楚個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，也都期望能真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，但是如果真的這么做了，直接的一個(gè)結(jié)果是企業(yè)不能批量生產(chǎn)產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)變成定制了，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然降低了庫(kù)存的成本，卻極大地增加了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成本。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，增加的成本是要他們來(lái)埋單的，這個(gè)天價(jià)的價(jià)格又有幾個(gè)人能承受得起呢？

   個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代發(fā)展的需求，但是在現(xiàn)在的條件下實(shí)現(xiàn)工業(yè)品的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)又有一定的困難，該如何解決這個(gè)矛盾，利用現(xiàn)有的條件最大限度地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)呢？

                        
                    圖 1

1．產(chǎn)品個(gè)性化

   產(chǎn)品的個(gè)性化是最能滿(mǎn)足客戶(hù)需求的層面，也是個(gè)性化最集中表現(xiàn)的方面。產(chǎn)品個(gè)性化包括產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)個(gè)性化，外觀設(shè)計(jì)個(gè)性化，包裝個(gè)性化，功能個(gè)性化等。但正如我們剛剛提到的，想滿(mǎn)足“一對(duì)一”的完全個(gè)性化是很難的事情，所以從企業(yè)的角度來(lái)講，就要在一定程度上，一定范圍內(nèi)最大限度地接近客戶(hù)的個(gè)性化需求。

   企業(yè)可以在成本許可的范圍內(nèi)，通對(duì)多種產(chǎn)品的個(gè)性組合來(lái)滿(mǎn)足一定客戶(hù)群的個(gè)性需求。這樣，既可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的一定程度上的個(gè)性化的需求，又使產(chǎn)品的價(jià)格合理，能被客戶(hù)所接受。另外，企業(yè)也可以在基本主題不變的情況下，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行個(gè)性化。如奧迪A6L為客戶(hù)提供了可選擇的7個(gè)不同配置的技術(shù)包、20個(gè)單選裝備和8種顏色，理論上可搭配出7840款新車(chē)型，售價(jià)從34.68萬(wàn)元至71.88萬(wàn)元不等，在客戶(hù)可以承受的范圍內(nèi)。

2. 服務(wù)個(gè)性化

   個(gè)性化產(chǎn)品往往需要與之配套的個(gè)性化服務(wù)，相對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性化來(lái)講，服務(wù)個(gè)性化是比較靈活的，也是比較容易實(shí)現(xiàn)的。

個(gè)性化服務(wù)是產(chǎn)品附加價(jià)值的集中表現(xiàn)，也是客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)，是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)提升，也是客戶(hù)追求個(gè)性化的一個(gè)方面。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)個(gè)性化的滿(mǎn)足來(lái)提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度和企業(yè)的品牌，以此來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

   北京嘉里中心飯店有一個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，記錄著經(jīng)常入住的客人的特殊要求，還能與飯店的總部香格里拉集團(tuán)進(jìn)行信息共享。比如客房部員工發(fā)現(xiàn)一位客人習(xí)慣將房間溫度調(diào)至22度時(shí)，他就會(huì)在系統(tǒng)中記下客人的這一習(xí)慣，當(dāng)客人再次入住香格里拉集團(tuán)的任一酒店時(shí)，服務(wù)員都會(huì)自動(dòng)把房間溫度調(diào)至22度，讓客人感到親切和被重視。一位在飯店住過(guò)300多次的客人，服務(wù)員對(duì)他的要求已經(jīng)了如指掌，每次接到該客人要入住的消息，就會(huì)按照他的習(xí)慣把房間布置好，就連餐廳都知道他的口味。第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，嘉里中心飯店提供的服務(wù)和在這里享受到的獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，讓52％的客人再次光顧。

3．銷(xiāo)售模式個(gè)性化

   銷(xiāo)售模式個(gè)性化主要是渠道方式個(gè)性化，企業(yè)可以通過(guò)改變或優(yōu)化銷(xiāo)售渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售模式的個(gè)性化。一般可以從三個(gè)方面進(jìn)行：一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化；二是渠道終端個(gè)性化；三是渠道關(guān)系互動(dòng)化。

圖 2

每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，銷(xiāo)售模式的個(gè)性化也不可能照搬其他企業(yè)的模式，而是要探索出一套適合自己企業(yè)的銷(xiāo)售模式。

   雖然項(xiàng)目沒(méi)有正式開(kāi)盤(pán)，但珠江御景卻已經(jīng)啟動(dòng)一系列業(yè)主服務(wù)活動(dòng)。圍繞“健康”這一主題，珠江御景正式啟動(dòng)了“買(mǎi)樓送健康”活動(dòng)。所謂“買(mǎi)樓送健康”，就是珠江御景將在社區(qū)中設(shè)立“99健康服務(wù)中心”，為所有業(yè)主提供“社區(qū)健康卡”，擁有健康卡的業(yè)主可以享受到“99健康咨詢(xún)”、“贈(zèng)送健康體檢”、“健康檔案跟蹤”、“尋醫(yī)問(wèn)藥指南”及“買(mǎi)健康送保險(xiǎn)”五項(xiàng)個(gè)性化健康服務(wù)。同時(shí)，每一位社區(qū)健康卡會(huì)員，還可以得到“99健康服務(wù)中心”送出的由“中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司廣州分公司”提供的最高賠償金額為1萬(wàn)元的全球24小時(shí)人身安全意外保險(xiǎn)一份。今后珠江御景還將繼續(xù)以“健康”為中心展開(kāi)業(yè)主活動(dòng)，為業(yè)主營(yíng)造一個(gè)“健康就在身邊”的社區(qū)氛圍。

   在進(jìn)行銷(xiāo)售模式個(gè)性化的時(shí)候，企業(yè)要注意，所采用的個(gè)性化模式要直接有效，即直接針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群展開(kāi)。另外還要注意銷(xiāo)售模式個(gè)性化的舉措要有新意，不能是人云亦云的舉措，而是要在突出產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上開(kāi)展的個(gè)性化銷(xiāo)售模式。

4．價(jià)格定位個(gè)性化

   價(jià)格定位也能夠體現(xiàn)個(gè)性化的需求。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。比如香煙，同一牌子的香煙，包裝不同，價(jià)格也不同。這就滿(mǎn)足了不同層面的客戶(hù)的不同需求，客戶(hù)可以根據(jù)自己的需求和經(jīng)濟(jì)能力選擇性購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)在改換包裝的時(shí)候花費(fèi)的成本是極其有限的，但帶來(lái)的效益卻是無(wú)限的。

個(gè)性化的切入點(diǎn)有了，剩下的就是要實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)了。

1．建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)

   對(duì)于企業(yè)來(lái)講，完善的數(shù)據(jù)庫(kù)是相當(dāng)重要的，尤其是對(duì)想要實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵的一步是要挖掘出客戶(hù)的個(gè)性需求，再對(duì)這些需求進(jìn)行整合和加工，設(shè)計(jì)出能滿(mǎn)足一定客戶(hù)群的需求的產(chǎn)品。這些需求來(lái)自于企業(yè)的長(zhǎng)期積累和完善的數(shù)據(jù)庫(kù)資料。之前我們也提到過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)這個(gè)概念，要盡可能詳細(xì)地記錄客戶(hù)的一切信息，如購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)格、特定的需要、業(yè)余愛(ài)好等等。這樣保證企業(yè)在需要該客戶(hù)資料的時(shí)候能夠手到擒來(lái)，不用因?yàn)橘Y料不完善而貽誤時(shí)機(jī)。上面提到的北京嘉里中心飯店能夠?qū)蛻?hù)的信息了如指掌，也是依靠了數(shù)據(jù)庫(kù)的幫助。

2．細(xì)分客戶(hù)群

   數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)了，企業(yè)就要根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的資料對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)可以從多個(gè)角度進(jìn)行，如客戶(hù)的價(jià)值水平，客戶(hù)的需求，客戶(hù)的忠誠(chéng)度等。然后根據(jù)這些分類(lèi)制定不同的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，可以保證企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)有的放矢，也可以根據(jù)現(xiàn)有客戶(hù)的未被滿(mǎn)足的需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，節(jié)約成本，集中有限的資源獲取最大的利潤(rùn)。

3. 根據(jù)客戶(hù)需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

   這里，比較重要的一點(diǎn)是與客戶(hù)的溝通。企業(yè)根據(jù)細(xì)分的結(jié)果給客戶(hù)制訂個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，但畢竟這個(gè)方案是企業(yè)制訂的，客戶(hù)是否滿(mǎn)意還有待于進(jìn)一步與客戶(hù)溝通確認(rèn)。溝通的方式很多，可以選擇一個(gè)企業(yè)和客戶(hù)都認(rèn)可的比較方便的方式進(jìn)行，而不局限于傳統(tǒng)的面對(duì)面的溝通方式。一旦客戶(hù)的需求方案確定了，企業(yè)就要根據(jù)該方案為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

因此我們總結(jié)：客戶(hù)需求千差萬(wàn)別，產(chǎn)品價(jià)值需要千變?nèi)f化，客戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)才是你的賣(mài)點(diǎn)。