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重塑工業品的新營銷模式—四度理論

點擊次數：8087　發布時間：2019-5-14 16:31:24　
   
本節重點：
1、四度理論的概念
2、多重關系營銷的特征
MBA小組思考：
1、灰色營銷與多重的關系營銷區別何在？
2、我們該如何運用好四度理論？
  基于以上的現象與問題，根據我們（工業品營銷研究院）對新市場的認識，結合營銷實際的發展，我們對工業品的營銷提出了“四度理論”，即關系營銷、價值營銷、服務營銷、技術營銷，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。
第一影響力：關系營銷
  一般工程項目投標過程中，能夠經過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購需要，只是品牌服務，技術標準等某些方面存在不同，然而，在國內招標過程中，一般公司項目對于技術方面沒有特殊要求，因為工程項目招標中，更新換代技術發展并不像it高科技生物制藥等行業發展那么迅速。
  所以，一般靠什么？品牌只是產品的代名詞，相對國外，比國內要廣，因為國外工業品發展的歷程已經有二百多年了，而國內也不過50-60年而已，靠服務嗎？其實，大家的服務也差不多，關鍵是服務的用心程度，這個在買賣雙方沒有合作過的情況下，也沒有更多的體驗，當然，利潤多，服務好，利潤少，服務一般。因為每一個廠家都意識到。服務也是有成本的。靠價格嗎？大公司價格貴，小公司相對便宜，但每次都在相對招投標的范圍之內；那僅僅靠什么呢？只有客戶關系！所以評估指標固然重要，但是不要忘了所有的指標都是人來定的。而且也是人來評估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關系，俗稱“關系營銷”
  如何搞定評估小組的組長決策層，（有影響力的人是非常關鍵）。因為你在關注的同時，競爭對手也虎視眈眈的盯著，這就靠運作關系的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關系競爭策略。
多重關系營銷PK純粹關系營銷
  然而，傳統意義上的吃喝，只是關系營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關系。真正的客戶關系根據調查發現：相互信賴的、價值雙贏的、可持續性的這三方面才是最關鍵的。
1、調查發現，相互信賴的關系居于理想關系的首位。這也從側面說明了在市場競爭復雜多變的環境下，越來越多的因素影響廠家、企業和客戶的信賴關系，比如客戶在使用工業品產品的時候，遇到問題，我們的廠家或者經銷商的反應速度，或者對一個免費的技術保修期的承諾等等。所以，建立信賴關系并不是簡單的吃喝問題、價格后折扣問題，也不是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種相互依賴的關系。
2、“價值雙贏”是形容客情關系是再恰當不過了。“雙贏關系”在市場營銷中體現在二個方面：第一個方面，客戶往往對產品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識進行引導，推薦合適的產品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質量過關的產品與服務。另一方面，客戶要有相應的預算和信譽，并且不能無限制的提出過高要求。“雙贏關系”重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應該拿出足夠的誠意建立這種關系，重在長遠而非一時。
3、“可持續性的”也是衡量客情關系的重要指標之一。 往往銷售人員只是注重前期的客戶關系，一旦項目簽定后，與客戶之間的關系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業也有的，因為，有些工業品的企業認為一般客戶就是一次生意，而沒有回頭客，這樣的思想就無法讓每一次項目都能成為一個經典樣板工程，客戶的滿意度下降，品牌的忠誠度就無法建立，所以，廠家應該把眼光放長遠一些，與客戶建立可持續性的客戶關系也是非常重要的。
除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關系之一。由此可見，隨著市場經濟和市場營銷的發展，客戶關系不是計劃經濟下“吃喝關系”的延續，也不是市場營銷初期“人情關系”的變相，而是賦予了更多內涵的多重關系。
第二影響力：價值營銷
  然而，如何關系基本上都差不多，或者到了最后，正副領導人各偏向一個，也許，為了融洽關系，減少沖突，平行利益。往往請專家或公平的打分來進行。然而，打分的依據什么？這就是影響客戶采購的因素有哪些？每個客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術、服務行業標準，反應速度，成功案例，公司規模等，根據加權平均進行綜合評定。
案例:四大不可思議的農民
  客戶要去購買產品,有兩家公司，分別是A公司和B公司。兩家公司都差不多的時候，客戶往往看什么？往往選擇性價比。同樣的產品質量、同樣的品牌、同樣的服務，但是哪一家公司的價格最便宜，這叫性價比。但是要分特殊情況。
舉例就拿一件襯衫來講，我們就基本發現，買襯衫大概考慮的內容不外乎三個方面：
一、買襯衫考慮的第一個是品牌。國內的杉杉、紅豆、雅格爾，還是國外品牌的老人頭 或者是（馬求）或者說皮爾卡丹等等；
二、考慮的是款色面料。我們叫做兩個字“品質”；
三、考慮價格。
  一般的人買衣服考慮三個點：品牌、品質、價格。但不一樣地區的人、不一樣類型的人買衣服是不一樣的。
似于像李嘉誠這樣的人買衣服通常考慮品牌。品質跟品牌我們用一句話來形容，品質好是不是意味著一定是百年老店。但是百年老店的企業一般認為品質會不會太差。   
但是如果是農民買衣服。你發現價格放第一位。但是我們認為錯了，要排除四個地區的農民除外，才認為是價格。
一、決定廣州順德開寶馬的農民，不能算農民的；
二、溫州炒房地產的農民也不能算的；
三、山西太原挖煤的阿姨開大奔的也不能算的；
四、鄂爾多斯草原上面拎著買汗馬的也不能算的；
 這是四個地區農民除外，我們相信一般的農民選擇價格為主、品質放第二位、品牌無所謂。因此大家有沒有發現，在我們營銷的過程當中，也會經常發生的一個狀況是：如果你面對的是國有單位、或者是面對的大型的外資企業，你發現他們會不會把你的價格一定砍的很死？一般不會，他更多的在乎的是品牌、品質、交貨期、服務要做的好，但是如果是一般性的中小型的民營企業，他經常會跟你把價格砍的很厲害。如果兩家公司信任度都差不多，公對公的前提下，往往就看的是價值營銷。
第三影響力：服務營銷
  服務是有形的，服務網點是實實在在建立的，服務承諾是合同附加規定好的，所以，往往服務的好壞是直接影響客戶的選擇，在工業品行業內，大家一提到服務，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其他客戶的認可，因此，在評估中，大家性價比都一樣的前提下，海爾就比較有優勢的。
案例
  如果假設有兩家公司，一家公司是國外的公司，品牌不錯、品質也很好，但是價格太高；第二家公司是國內的公司，品質完全可以替代，品牌也還可以，但是問題是價格要比國外的要低30％—40％。往往在這個前提下，客戶看什么？就是看服務。
國外的公司它的問題是在哪里呢？因為國外的公司往往是它的售后的服務過程當中，過了保修期。它就面臨的問題是先把工程師的來回飛機票給定了，住宿費定了，所以派多少工程師，每個工程師每天的工作量是多少，所以你需要把錢先打過來。所以大家發現這就是導致國內的企業往往對這個會產生有一點點的報怨，或者是不夠認同的地方，但是國內的企業往往隨叫隨到。所以往往服務好，也就是一個很好的選擇。但并不都是國內的企業都服務好。
第四影響力：技術營銷
  技術相對而言，比較無形，而且一般客戶只關心技術也能滿足他的要求，然而技術研發與創新能力就算很強，他會不會關心，除非他下一次有能力購買你其它的或新的產品；然而，往往技術研發的能力較強，就可以經常與客戶進行技術交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產品來吸引客戶，對客戶來說，選擇這樣的廠家是非常有信心的，有技術保障的，因此，可以成為競爭力的一方面體現。
案例：NEC的手機退出中國市場
日系手機全面崩盤，在去年的12月份，日本提出了這個狀況，在今年的3月份同樣也是一樣的狀況，日本的筆記本NEC也退出中國市場。后來大家就在分析為什么他的技術很好 但是退出中國市場？最后得出了兩點：
一技術壟斷，二單一營銷。
所以NEC翻開它的歷史發現有三個第一
第一在日本國內一個億多人當中，NEC的手機市場份額低；
第二個所有的外資企業的手機進入中國的第一家公司是NEC手機；
第三個廣東的手里拿的大哥大，磚頭一樣的模擬機，用的就是NEC的牌子。
三個第一，那為什么沒有做好呢？這就在說明大家值得反思。其中的技術壟斷就是NRD退出中國的重要原因之一。
  所以，我們提出工業品營銷的“四度理論”，即關系、價值、服務、技術營銷，而且對待客戶的影響力在逐步遞減的，同時對于我們工業品廠家在營銷方面正遵守“四度理論”進行開展營銷。
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