工業(yè)營銷
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品牌的第二次轉(zhuǎn)型從消費者到用戶
點擊次數(shù)：7839 發(fā)布時間：2019-7-19 10:47:51
消費者：更強(qiáng)調(diào)消費，一個消費者花了多少錢買這個品牌的東西，這個品牌就有多少收入。
用戶：更強(qiáng)調(diào)使用，一個用戶只要長期使用某款產(chǎn)品（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品），那么他貢獻(xiàn)的收入一定是長期的且可持續(xù)的，這個收入一定大于他的單次消費。
消費者和品牌是單次消費關(guān)系，而用戶和品牌之間是長期運營關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)消費時代，品牌的資產(chǎn)價值更取決于用戶的資產(chǎn)價值。一個品牌用戶越多，忠誠度越高，越活躍，他為品牌貢獻(xiàn)的價值就越高。
原國美電器董事長陳曉有一次去拜訪雷軍，雷軍給他算小米的估值，“小米有7000萬用戶，每個用戶的價值380美元，這樣算下來，小米市值金300億美元”。 陳曉當(dāng)時大受震撼，回來之后他對人說，這么多年制造業(yè)從未聽到有這樣的估值方式，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)定價，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)價值判斷的新標(biāo)準(zhǔn)。 如果按照傳統(tǒng)的市盈率來算，當(dāng)時的小米還沒有盈利，企業(yè)的價值根本沒法計算。
對于互聯(lián)網(wǎng)平臺比如京東來說，活躍用戶是判斷其未來走向的一個重要指標(biāo)。去年京東第三季度活躍用戶在上市后首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，減少860萬人。這引發(fā)了不小的恐慌，因為某種程度上，C端的活躍用戶是決定其平臺GMV的重要因素。
一個電商平臺，活躍用戶越來越多，消費越來越多，則形成正向循環(huán)，否則平臺將逐步走向沒落。因此在互聯(lián)網(wǎng)消費時代，用戶資產(chǎn)對于品牌極其重要，而企業(yè)的目標(biāo)是將消費者變成用戶。
品牌將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舭咐?nbsp;
蘋果：從硬件制造商到服務(wù)提供商
傳統(tǒng)意義上講，蘋果公司是一家制造商，它制造軟硬件一體的電腦、MP3、手機(jī)等出售給消費者。它跟消費者的聯(lián)系也僅限于銷售時候的連接，最多加上售后服務(wù)。如果這個商業(yè)模式持續(xù)下去，那么今天蘋果的市值不會比聯(lián)想高。 互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，喬布斯帶領(lǐng)蘋果實現(xiàn)了兩次轉(zhuǎn)型。第一次轉(zhuǎn)型它從PC制造商轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品加服務(wù)供應(yīng)商，代表為iPod+音樂服務(wù)，這時消費者不只是購買iPod播放器，更是購買了音樂服務(wù)，音樂服務(wù)的不斷更新讓消費者不斷與品牌發(fā)生關(guān)系。
第二次轉(zhuǎn)型蘋果推出iPhone，iPhone不只是一個手機(jī)，更重要的是 APP Store ，iCloud等服務(wù)，它形成了硬件+服務(wù)的生態(tài)，這個生態(tài)長期連接用戶，服務(wù)用戶，促進(jìn)用戶變現(xiàn)，貢獻(xiàn)自己的終身價值。 我曾經(jīng)有個朋友，從iPhone 4一直換到iPhone X，當(dāng)問到為什么不換其他品牌手機(jī)時，他說，自己被iPhone 綁架了，自己的賬號、照片等都在上面，換手機(jī)的轉(zhuǎn)換成本非常高，這種綁架其實就是被運營。
耐克：從運動裝備到解決方案
有幾十年歷史的耐克，一直是以設(shè)計、制作和銷售運動裝備為核心的體育用品公司，多年來，耐克通過售賣產(chǎn)品和連續(xù)不斷的Campaign活動與消費者建立連接，讓消費者成為品牌精神的擁護(hù)者和愛好者，因此一些用戶對品牌有著較高的忠誠度。不過并不是所有消費者都算得上耐克的粉絲，有著極高忠誠度，有些消費者只是把耐克當(dāng)做自己一個運動商品的選擇之一而已。如今，耐克也在積極轉(zhuǎn)型。
早在2006年，蘋果和耐克就合作推出了一款名為 Nike + iPod 的運動套件，它可以追蹤用戶的運動日期、時間、距離、熱量消耗值等數(shù)據(jù)。喬布斯在一份聲明中表示：“我們和 Nike 公司合作，將音樂和運動提到了一個新的水平，Nike + iPod 運動套件就像是用戶的私人教練。”
如今耐克與Apple Watch的合作相比較第一代Nike + iPod已經(jīng)有了顯著的進(jìn)步。 Apple Watch Nike+ 可以指導(dǎo)用戶完成多項動作。在訓(xùn)練過程中，可以追蹤心率和卡路里，訓(xùn)練結(jié)束后還能查看統(tǒng)計數(shù)據(jù)和成績單，它的指導(dǎo)性更像私人教練。而耐克開發(fā)的Run Club 和Training Club等應(yīng)用，結(jié)合自己的運動裝備，則給予用戶更專業(yè)、更一體化的運動指導(dǎo)和體驗，對耐克來說，如今它不是一個單純的運動裝備消費品牌，更像是一家為用戶提供運動解決方案的企業(yè)。
特斯拉：從耐用消費品到智能服務(wù)
傳統(tǒng)意義上的大多數(shù)車企都不算是直接面對消費者的品牌（即D2C品牌），它們的商業(yè)模式是生產(chǎn)和制造汽車，將其批發(fā)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商售賣給消費者，這些車企實際上做的是B2B的生意，消費者一般在購車后，基本上就與品牌不再有聯(lián)系。
特斯拉興起于互聯(lián)網(wǎng)時代，首先特斯拉的商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)車企的B2B模式，它采取電商+直營店的模式，直接與消費者建立聯(lián)系和溝通，這使得其與消費者的聯(lián)系是直接的、緊密的。其次特斯拉是軟件和硬件一體的商品，消費者不是購車之后就與品牌失去了聯(lián)系，軟件的不斷升級以及交互，使得消費者與品牌的溝通和聯(lián)系更高頻。
對于特斯拉來說，購買產(chǎn)品的人是長期的用戶，而非一錘子買賣的消費者。今天，通用汽車的市值高于特斯拉，但在過去幾年，特斯拉市值多次超過通用，要知道特斯拉每年銷售的車輛不足通用的10%，這一點挺說明問題。
如何變消費者為用戶？
上述案例中購買它們產(chǎn)品的人，已經(jīng)不算是傳統(tǒng)意義上的消費者，而是能夠長期與品牌建立聯(lián)系，貢獻(xiàn)終身價值的用戶。變消費者為用戶不是一件容易的事，這涉及到企業(yè)戰(zhàn)略端的轉(zhuǎn)型，也涉及到企業(yè)營銷、運營策略上的變化。以下是幾個建議。
變商品售賣為持續(xù)提供長期價值和服務(wù)
上述三個案例可以看出，企業(yè)將消費者變?yōu)橛脩舻氖滓呗允牵a(chǎn)品和服務(wù)的改變。要將自己單純制造和售賣商品的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?服務(wù)+軟件+解決方案的模式（后三項至少有一項），只有服務(wù)、軟件、解決方案這些非純產(chǎn)品的東西也便于實現(xiàn)與用戶的再次連接。
消費者在使用產(chǎn)品+服務(wù)+軟件+解決方案的時候，也會直接與企業(yè)形成交互，其中積累的數(shù)據(jù)將會成為企業(yè)長期運營用戶的重要資源。淘寶、亞馬遜等電商平臺利用與用戶交互形成的大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)了精準(zhǔn)商品推薦，指導(dǎo)了客戶的營銷策略，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)成為它們商業(yè)模式的重要元素。
變一錘子買賣為終身運營
消費者成為用戶的重要衡量在于，以前消費者跟品牌是一錘子買賣關(guān)系，而今用戶跟品牌是產(chǎn)品使用周期內(nèi)的永久關(guān)系。 對于滴滴來說，它的每一個用戶都有終身運營價值，因為打車是一個用戶終身都會做的事。這其中如何發(fā)展新用戶，提高現(xiàn)有用戶活躍度和使用率，對離開的用戶如何召回，并繼續(xù)服務(wù)，都是為企業(yè)創(chuàng)造長期價值的事。相較傳統(tǒng)出租車公司，滴滴在這方面有著碾壓性的優(yōu)勢。
在汽車領(lǐng)域，一些制造商也在努力做這方面的轉(zhuǎn)型，比如吉利推出曹操專車，意圖形成汽車售賣+出行服務(wù)供應(yīng)商的模式。通用開發(fā)自動駕駛汽車和提供網(wǎng)約車服務(wù)的計劃，同樣體現(xiàn)了其力圖從單純制造商轉(zhuǎn)型為出行連接公司的努力。但是，對于汽車制造商來說，它們的長遠(yuǎn)目標(biāo)是，建立用戶產(chǎn)品生命周期（至少5年）內(nèi)的長期用戶價值體系和運營體系，以便長期為用戶創(chuàng)造價值，同時也讓用戶為企業(yè)創(chuàng)造價值。
提升用戶的品牌忠誠度
即便在互聯(lián)網(wǎng)時代，提升忠誠度這一點也是不變的，我在《積累消費者資產(chǎn)的核心是把品牌還給消費者》一文中給出了詳細(xì)的解答，策略包括：對用戶開放而非封閉；善用眾包，讓用戶參與品牌建設(shè)、培養(yǎng)用戶粉絲經(jīng)濟(jì)。 另外還有比較重要的一點是通過運營用戶，不斷為用戶提供有意義的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是提升用戶忠誠度的重要策略。
構(gòu)建與用戶連接的私域流量平臺
私域流量的概念今年成為較為熱門的概念，私域流量概念聽著玄乎，實際上就是品牌自己的可控平臺。任何一個用戶企業(yè)，都應(yīng)該將建立自己的私域流量平臺作為企業(yè)的用戶運營戰(zhàn)略。 這些平臺包括自己的APP、社區(qū)、官方博客、公眾號等，通過可控的私域流量平臺，品牌可以用用戶形成長期互動，有效地運營用戶，并為用戶提供有價值的服務(wù)。
私域流量平臺的宗旨就是讓還不是用戶的消費者成為用戶，讓已經(jīng)成為用戶的消費者活躍度更高，形成與品牌更高的忠誠度。
用戶與企業(yè)一體化
每一個消費某品牌產(chǎn)品的用戶都應(yīng)該是企業(yè)價值的貢獻(xiàn)者，因為它們才是企業(yè)的衣食父母。如果能讓用戶共享品牌增長的利益，則用戶和品牌成為利益共同體，他們不僅自己消費，還會拉更多的人消費，從而推高企業(yè)的收入，自己也獲得更高收入。 這種例子不是沒有，拋開蔚來產(chǎn)品的問題不說，蔚來創(chuàng)始人李斌在去年捐出1/3股份成立用戶信托基金，其目標(biāo)就是讓用戶為企業(yè)貢獻(xiàn)價值，同時與企業(yè)共同成長，讓用戶共享企業(yè)成長的收益。
蔚來自己也一直宣稱致力于成為世界上第一家“用戶企業(yè)”。本質(zhì)是通過運營用戶，構(gòu)建用戶經(jīng)濟(jì)，讓用戶與企業(yè)共同成長，這也是其商業(yè)模式與傳統(tǒng)車企本質(zhì)的不同。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都在聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)也需要通過“聯(lián)網(wǎng)”的方式連接和運營用戶。對于傳統(tǒng)消費品牌來說，它們應(yīng)該學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)品牌的商業(yè)策略，轉(zhuǎn)型消費型企業(yè)為用戶型企業(yè)，讓自己的消費者變成用戶，并未用戶創(chuàng)造長期價值，與企業(yè)共同成長。傳統(tǒng)企業(yè)需要做戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型——從產(chǎn)品到產(chǎn)品+服務(wù)，以及營銷方式的轉(zhuǎn)型——從廣告到運營。這是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的唯一使命。
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