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一、市場營銷理論發展的五個階段
市場營銷學于20世紀初期產生于美國。幾十年來，隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，并同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發展經歷了五個階段。
1.萌芽階段(1900～1920)
這一時期，各主要資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過于供的賣方市場，企業產品價值實現不成問題。與此相適應市場營銷學開始創立。早在1902年，美國密執安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市場學課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最著名的有阿切·W肖(Arch W Shaw)，巴特勒(Ralph Star Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B Swirniy)及赫杰特齊( J E Hagerty)。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業主，了解他們如何進行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。這本教材同現代市場營銷學的原理、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學。阿切·W肖于1915年出版了《關于分銷的若干問題》一書，率先把商業活動從生產活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。
韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。韋爾達提出：“經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類：生產、分配、消費……生產被認為是效用的創造”?！笆袌鰻I銷應當定義為生產的一個組成部分”?！吧a是創造形態效用，營銷則是創造時間、場所和占有效用”，并認為“市場營銷開始于制造過程結束之時”。
這一階段的市場營銷理論同企業經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。
2.功能研究階段(1921～1945)
這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(F E Clerk)，韋爾達(LDH Weld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德 遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農產品營銷》一書，對美國農產品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。 這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩余農產品)、平衡(調節供需)、分散( 把農產品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標 準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創新 ，把功能歸結為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。
3.形成和鞏固時期(1946～1955)
這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》 一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用 ；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適 銷對路的產品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營 銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必 要的企業活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統市場營銷學已形成。
4.市場營銷管理導向時期(1956～1965年)
這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John AHow ard)及尤金尼·麥卡錫(E J Mclarthy)。
奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了“功能主義”。霍華 德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷 理論和應用，從企業環境與營銷策略二者關系來研究營銷管理問題，強調企業必須適應外部環境。麥卡錫在1960年出版《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業制定市場營銷組合策略，適應外部環 境，滿足目標顧客的需求，實現企業經營目標。
5.協同和發展時期(1966～1980年)
這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。
在此時期，喬治·道寧(George S Downing)于1971年出版的《基礎市場營銷：系統研究法》一書，提出了系統研究法，認為公司就是一個市場營銷系統，“企業活動的總體系統，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統之中，它將受到大系統的影響，同時又反作用于大系統。
1967年，美國著名市場營銷學教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，該著作更全面、系統地發展了現代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：
營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系 ，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，制定營銷戰略和戰術，制定、執 行及調控市場營銷計劃。
菲力浦·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組 織，擴大了市場營銷學的范圍，1984年，菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭，出現封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰略：原來的4大策略(產品、價格、分銷及促銷)加上兩個P ——政治權力及公共關系。他提出了企業不應只被動地適應外部環境，而且也應該影響企業的外部環境的戰略思想。
6.分化和擴展時期(1981～)
在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。
1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰中的應用進行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰》一書。1981年，瑞典經濟學院的克里斯琴·格羅路斯發表了論述“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業內部創造一種市場營銷文化，即使企業市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過于強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統一的產品，并采用統一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關系市場營銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業如何打進被保護市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，其實質是以數據資料為基礎的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術的發展才使直接市場營銷成為可能。
進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關注。進入二十一世紀，互聯網的發展的應用，推動著網上虛擬發展，以及基于互聯網的網絡營銷得到迅猛發展。
二、4P的誕生
4P,s論是1960美國密西根大學教授J·麥卡錫（Jerome M-ecartry）總結前人營銷理論的基礎上提出的營銷模式理論。他在就讀西北大學學習營銷學的時候，把他老師理查德·克萊維特的營銷組合改為更加有助于記憶的簡便方法，即4P,s論----產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。他講，營銷就是企業盡可能多的生產出好“產品”，然后制定出以生產成本為基礎，并能獲取必要利潤的“價格”，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產品，最后按原來計劃的費用去進行商品“促銷”。
4P,s從60年代初提出到現在整整近半個世紀！它誕生于西方大工業生產條件下，以制造業大規模生產為英雄的背景時代。它的產生的確對大工業化時代企業的發展和進步產生了劃時代的推動作用。它是人類營銷發展史上的一個里程碑！但是它定位的“中心”是產品，關注的是企業。雖然詹姆斯·瓦特發明了實用蒸汽機（<<影響人類歷史進程的100名人排行榜>>麥克.哈特著）從而使人類步入工業化時代。科學技術的確使企業的生產力得到了巨大的發展，但是企業的技術手段還無法滿足消費者空前的需要和欲望，所以，整個社會需求的重心自然就落在了“產品”身上，自然就落在了企業、落在了企業家的身上。4P,s這個營銷理念在當時是正確的，因為它是跟當時的歷史背景相符合的。人類剛剛脫離落后的農業社會，而工業社會的好處就是充分滿足人們對物質生活高水平的追求，比如汽車就使得人們的交往和溝通方式方便了許多。企業為了讓更多的消費者買它的產品獲得高額利潤，自然不用講它都會拼命生產出“好產品”來滿足消費者對物質生活高水平的追求。這個時候你不關注“產品”，那么你關注什么？所以，工業化時代營銷定位的“中心”必然就是產品，關注的自然就是企業，這是非常好理解的。
今天，技術已經不成問題，其技術手段生產出的產品可以在功能方面完全滿足消費者變化了的巨大需要和欲望。以我國為例，中國從1978年鄧小平拉開改革開放的帷幕到現在，已經24年。這24年的改革開放，使中國出現了歷史上自唐朝以來最為鼎盛的一個時期。中國民眾無論從生活方式上、還是從心理上都發生了翻天覆地的變化。一個最大的變化是只要你手里有錢，就可以買到世界上任何地方品質一流的商品。制造商的熱情得到了空前的釋放，顯著的表現就是源源不斷的新產品不停地從生產線上走下來，而且若不限量立刻就會堆積如山！舉一個例子，假如全中國的彩電制造商放開手腳馬不停蹄地生產，全世界的消費者的彩電都夠用！中國只要長虹公司一家生產彩電，全中國老百姓的彩電都夠用，而且還多余。中國的生活消費品已經過剩，這也就是為什么無數個老板講，“錢怎么沒有過去好賺了！”、“現在的生意是越來越難做！”、“競爭太激烈！”等等似乎很無奈的話。這說明一個道理∶技術的進步和發展可以使制造商生產出大量的品質優良的產品；其二，由于產品相對大量過剩，競爭的加劇推動著市場經濟飛速向前發展！
企業的任務就是憑借自身先進的生產技術和手段，拼命生產許多“好產品”然后去滿足消費者這些變化了的需要和欲望。生產“好產品”是230年來企業的經營崇旨和營銷觀念。
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