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工業(yè)品與消費品營銷的“五大差異”

點擊次數(shù)：22527　發(fā)布時間：2019-2-15 11:51:12　
   

一、工業(yè)品營銷From EMKT.com.cn五大特征
 說到制造業(yè)，它分為兩種營銷模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。 對應著B-TO-B的就是我們經(jīng)常說的工業(yè)品行業(yè)，而B-TO-C就是平時在我們?nèi)粘Ｉ町斨心軌蝰R上可以個人消費的，比如可口可樂、礦泉水等等。
 工業(yè)品本身的特性決定了工業(yè)品營銷的特點。在工業(yè)產(chǎn)品的營銷中，我們應該非常注重其產(chǎn)品本身的特點，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是營銷的基礎，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。
資料：工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機構或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。
實踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷一般具有以下五個特征：
１、項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重
 工業(yè)品價值一般比較大，尤其是一個項目成交的金額很大，客戶在選擇供應商的時候非常慎重，對供應商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價指標體系。
2、 項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題
 從搜尋客戶，到建立信任，再到項目的成交，以及后來服務和管理，這些都需要銷售人員和客戶進行多次溝通才能解決問題。
3、客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定
 工業(yè)品的購買主要由一個團隊來負責進行，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。
4、非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素
 由于工業(yè)品的產(chǎn)品標準和參數(shù)規(guī)范性強，技術含量較高，對供應商的售后服務要求非常高。
5、人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要　
 信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價格下，客戶就會選擇他信任的供應商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。
二、快速消費品行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)的差異
 案例：生活中的油鹽醬醋
 快速消費品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費品里面的消費品。假設我們今天去購買一瓶可樂。或者說我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費者去購買的時候，是如何購買的？
舉例：
 第一場景：您走進一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設是農(nóng)夫山泉，當你在購買這個過程，你一看這個農(nóng)夫山泉的價格—人民幣標價是1.5元。
各位，問題來了，大部分人你發(fā)現(xiàn)這個價格貴了，大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時候，是當場做決定？還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇噻，好象太貴了”，于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會出現(xiàn)花20分鐘去大賣場購買。所以你發(fā)現(xiàn)做決定快還是慢？一定是非常快。
 第二場景：當你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時候，各位你會不會刻意關心那個阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關注的？ 研究下來，發(fā)現(xiàn)只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會關注。所以因此你發(fā)現(xiàn)，大部分人賣水這個過程，他只對產(chǎn)品有興趣，對人基本上沒有什么興趣。
 第三場景：大家再來看看，當你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當，為什么？農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么？農(nóng)夫山泉有點甜。你喝下來你發(fā)現(xiàn)跟家里的自來水一模一樣，但是我想問一下，你會不會為了這句廣告詞，然后上3.15消費者協(xié)會去投訴它？這樣的人多還是少？幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，好象這個產(chǎn)品對售后服務基本上不在乎。這就是快速消費品。
 為什么形成這樣的狀況呢？因為研究下來發(fā)現(xiàn)，快速消費品它面對的客戶群是60億人的消費群體。所以這種群體，往往他的產(chǎn)品結構是屬于相對標準化的產(chǎn)品。但是，我們再來回到所謂的工業(yè)產(chǎn)品里面。你來看看很多的IT信息化的產(chǎn)品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個軟件的，你會發(fā)現(xiàn)那個狀況是，他大部分的產(chǎn)品并非成熟的標準化產(chǎn)品，就算他的模塊成熟，但是他需要根據(jù)客戶的情況，都需要做一些微調(diào)，所以你發(fā)現(xiàn)他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車，甚至你今天賣的電氣自動化，很多的時候，你不是單純地只提供設備，而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。
根據(jù)ＩＭＳＣ營銷研究中心對工業(yè)品的了解，并對工業(yè)快速消費品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點：　
1、從產(chǎn)品行銷的通路來講：
 快速消費品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面），渠道越廣，越寬，則越好，市場區(qū)域則會越大；然而，工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）；這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。
2、從產(chǎn)品的金額來分析：
 快速消費品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單。　
3、從市場規(guī)模的前景來展望：
 快速消費品的市場基本上是社會大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費品為主，然而，工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)。可見，有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟問題，他們應當花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負擔的責任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗,嚇得他夜不能寐，整天擔心完不成任務，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。
4、從采購的復雜程度來看：
 客戶在采購快速消費品的時候，往往比較直接，程序也并不復雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購往往不僅僅是需要事先有預算計劃，同時客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個來決定，而是由一群人來做團隊討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長。　
5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究：
 客戶在采購快速消費品時，往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務做得怎樣，產(chǎn)品的性價比是否合適？產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關系如何？
6、從銷售人員推銷這個產(chǎn)品的角度來細劃：
 快速消費品的銷售比較簡單，因為客戶并不是太看重銷售人員，他們關注的重點是品牌、質(zhì)量與價格，因為在客戶的眼里，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多，它們更多的是采用促銷和廣告的方式進行市場推廣；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術交流、樣板工程才、商務考察、產(chǎn)品知識、客戶關系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
7、從客戶的關注來看：
 客戶在購買快速消費品時，通常只在乎對產(chǎn)品的第一感覺即產(chǎn)品的認知度；而購買工業(yè)品時認知度僅僅只是第一步，它更多關注的是產(chǎn)品的美譽度，就是它要知道這個產(chǎn)品有多好。　
所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷實踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對供應商的售后服務要求比快速消費品更高；采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標體系，綜合要求比快速消費品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運資源采購更關注產(chǎn)品價格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關，相對看淡廣告，后者剛好相反。
 因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應該非常注重其行業(yè)本身的特點，只有了解了工業(yè)類行業(yè)，才能把工業(yè)品營銷做好。 因此我們總結：見人說神話，見鬼說人話。
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