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助推“產品名牌工程” 福田汽車打好創新營銷戰

“自主品牌如何變革營銷模式，關系著自己品牌競爭力和溢價水平的提升，也關系著如何與合資品牌搶奪更大的市場份額。”在剛剛結束的上海車展上，一位資深汽車行業評論員的話令人深思。

的確，從今年的上海車展看，規模龐大的自主品牌參展軍團比以往亮眼了許多，無論是乘用車還是商用車，都在產品力上有了不小的飛躍進步。然后，和合資品牌的差距更多的還是體現在品牌形象和品牌溢價水平上，而這也恰恰體現了自主品牌在營銷模式創新方面依然比較落后。

當然，我們也欣喜地看到，包括長城汽車、福田汽車在內的自主品牌領軍企業都在各自領域中積極變革傳統的營銷模式，走出禁錮的思路，勇于尋找適合自己的更多豐富的營銷模式。

賽事營銷碩果累累

對于汽車企業來說，融入體育賽事無疑是最直接最有效的營銷模式之一。對此，中國商用車領域領頭羊福田汽車早就走在了前面，十六年的發展歷程中，在不斷推出一系列中高端產品的同時，也針對各產品品牌特定消費群體，以體育賽事為平臺發起系列特色營銷活動。

比如奧鈴輕卡是中國勒芒輕卡拉力賽唯一指定賽車，世界標準重卡歐曼GTL出征環塔拉力賽，歐曼GTL、蒙派克、歐輝作為“環北京職業公路自行車賽官方指定用車”全程服務賽事，拓陸者皮卡被指定為2012中國皮卡越野挑戰賽唯一指定用車。而特別是2012年福田汽車贊助了中國國家排球隊，在倫敦奧運會期間讓全球觀眾知道了這個品牌。一項項特色賽事不但讓消費者對福田汽車的“冠軍品質”感受深刻，也引領了商用車行業的新風向。

談及福田汽車在推動中國汽車運動中做出的貢獻，中國汽車運動聯合會副主席萬和平對記者說：“福田汽車對于推動中國平民化汽車運動賽事孜孜以求，對激發更廣泛的全民參與汽車運動，培育我國賽車競技運動的群眾基礎做出了突出的貢獻。尤其是第五屆勒芒賽事，持續創新將組織大客戶引入到賽事中來，極大地提升了賽事的影響力和知名度，同時這種持續堅持更是難能可貴”。同時他還希望有更多的中國汽車企業參與到汽車運動之中，為建設更加和諧的汽車社會貢獻力量。

福田汽車黨委副書記、新聞發言人趙景光表示，一系列的體育營銷措施，不僅驗證福田汽車旗下產品過硬的品質，增強了消費信心，提高品牌認知度和美譽度，同時也樹立了福田汽車國際化品牌形象，成為產品溢價建設環節中最重要的途徑，為打造產品名牌工程做了最有效的支撐。

創新從區域營銷開始

近年來CCTV“超市大贏家”節目備受廣大家庭的喜好，對此，福田汽車專門進行研究討論，并于今年3月15開始舉行“福田汽車超市大贏家”活動。這個專門針對長春地區策劃的區域營銷活動，集趣味及互動性為一體，讓長春區域用戶獲得實惠的同時感受活動帶來的歡樂。為配合“超市大贏家活動”的推廣，福田汽車旗下蒙派克、風景、拓陸者、薩普及奧鈴產品在活動期間均有不同幅度的讓利優惠，讓利幅度高至8000元。正是這場創新區域于營銷活動，給福田汽車帶來了33.3%的銷量同比增長率。

類似這樣的區域營銷創新在福田汽車已不是第一次，他們不光“跨界”、還很“個性”，針對區域特點進行多次差異化營銷。例如2012年就在河南地區組織并實施了專屬區域營銷活動，廣受好評。

有業內人士指出，這種以集團公司為主體牽頭策劃的個性區域營銷活動，深入重點區域，在提升終端運營能力的同時實現區域營銷新突破，有利于推動了產業升級，繼而提升了企業的核心競爭力和品牌影響力。

營銷決定品牌力

3月31日，在2013（第五屆）福田奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽啟動儀式上，福田汽車新聞發言人趙景光接受記者的專訪，“福田汽車已經成為中國商用車第一品牌，但創新不會停止，要繼續在福田汽車2020戰略的指引下，通過精益制造重塑福田，開展能力建設與產品名牌工程，將福田汽車打造成集時尚科技與人文環保高度融合的綜合性國際汽車企業”。

對于一家致力于成為國際品牌的企業來說，產品名牌工程的打造不僅僅局限在品質以及服務上面，用戶的“口碑”傳播也是名牌建設的關鍵。“品牌的建設最關鍵的環節還是用戶，只有用戶對產品的品質和服務滿意，才能形成口碑傳播，進而形成產品名牌，而讓用戶感受到產品品質的最好方法就是‘實戰’。”福田汽車的相關負責人在采訪中表示。

趙景光還坦言，“福田汽車除了貢獻高品質的產品和服務，同樣注重為用戶提供豐富的精神體驗。如福田奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽提供了一個與用戶溝通的平臺，同時這個平臺也代表了中國汽車業在汽車文化軟實力打造上的進步。這必將成為中國汽車社會進步的重要組成部分。作為中國汽車工業的中堅力量，福田汽車將致力于推動人、車、社會和諧發展。”

2013年1月份福田汽車實現銷量48794輛，占商用車市場銷量份額的16%，與去年同期相比實現71%的增長率，大幅度高于商用車市場同比增長34.75%的平均值，作為商用車領導品牌的福田汽車正通過開展名牌工程穩固其市場地位。

業內人士指出，在汽車行業高速發展的社會大背景下，福田汽車以其敏銳的市場嗅覺以及極富前瞻性的戰略眼光，從產品品質、產品附加值以及產品溢價上全面發力，推動了產業升級，繼而提升了企業的核心競爭力和品牌影響力。

在2012年的《中國500最具價值品牌》排行榜上，福田汽車以428.65億元的品牌價值位列排行榜第34位，在汽車企業中排名第四位，商用汽車企業中排名第一位，品牌價值比去年增加近40億元。北京福田汽車經過16年的發展，不僅成為國內商用車領域的龍頭企業，同時也開始穩健布局海外，朝著國際化方向穩步邁進。