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圖1卡位戰略核心思想詳解

導語：卡位戰略的核心思想是十六個字：明確定位、挖掘優勢、做到最好、建立團隊。

明確定位--尋找并確立市場目標。

挖掘優勢--尋找切入點和突破口。

做到最好--擴大戰果，從局部優勢到全局優勢。

建立團隊--建立有效的運營和流轉機制，鞏固優勢，建立企業的核心競爭力。

明確定位

明確定位就是為企業在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特性，從而在目標客戶心中占據一個有利位置。

擁有定位的企業才是強勢企業，因為它擁有與眾不同的概念，當顧客產生相關需求時，就會自然而然地把它作為首選。

明確定位的最終目的是在目標客戶心智中建立品牌區隔。

蘋果公司的定位就是品位，它是一個很“酷”的公司，在 20世紀80 年代，它就制作了一篇發人深思的廣告，是一個女運動員拿錘子打破沉悶的世界，這個定位一直伴隨著蘋果。

iMac 的出現打破了沉悶的電腦界，iPod 和 iPhone 讓蘋果從計算機制造商中脫穎而出，人們已經不在用 PC/Mac 的眼光來看蘋果，而是拿它用來娛樂，用它來耍酷。

挖掘優勢

1. 差異化戰略

差異化戰略是將企業提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。

實現差異化戰略可以有許多方式：設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網絡及其他方面的獨特性。

企業通過差異化戰略，使得客戶缺乏與之可比較的產品選擇，替代品無法在性能上與之競爭，降低了客戶對價格的敏感度。另一方面，通過產品的差異化使客戶具有較高的轉換成本，使其依賴于企業，建立了客戶的忠誠度。

2002年華菱重卡成立之初，經過詳細的市場調查，看準了物流卡車向重型化、高端化發展的趨勢，和當時國內大馬力高端重卡市場高性價比產品相對較缺乏。

于是，華菱重卡以差異化的產品定位，集中精力主攻30萬元至70萬元之間、300馬力以上的大馬力重卡。

2004年10月華菱重卡正式上市時，以差異化產品優勢實現了替代進口、出口和自用三步并舉的戰略。

這樣，華菱憑借具有前瞻性的高品質產品，形成了良好的開局。

2. 創造優勢戰略

企業可以通過戰略聯盟、產品創新、市場創新來創造企業的競爭優勢。

三國時期，曹操利用袁紹的失誤，搶先奉迎漢獻帝于許昌，創造了“挾天子以令諸侯”的政治優勢。

正因為曹操正確運用了“挾天子以令諸侯”的策略，鞏固了自己的政治地位，發展、壯大了自己的實力，為他日后的政治野心創造了良好的政治和外交條件。

企業也是一樣，在沒有突出競爭優勢的情況下，應該積極的尋找市場縫隙，因為在營銷中任何一個環節的創新都可以創造競爭優勢。

做到最好

相信所有的企業都想做到最好，可以從聚焦原則和包裝策劃這兩方面入手。

1.聚焦原則

放大鏡可以將光線聚為一點，能量高度集中，因此溫度升高，點燃火柴。

只有聚焦、再聚焦，才有可能在市場競爭中取勝。聚焦是企業做強的必經之路。

美特斯邦威是來自溫州的民營服裝企業，1994年，品牌創立之初，由于資金有限，總裁周成建率先在國內服裝行業采取“虛擬經營”模式。

該公司專注于從品牌形象、產品設計與質量、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質，對于前端的加工制造，則充分利用浙江、上海和江蘇發達的服裝制造行業網絡，外包給幾十個服裝制造企業。

這種將經營環節外包的模式為公司節省了大量資金，同時也降低了投資產業鏈前端給公司經營帶來的風險，這樣，公司可以將有限的資源集中投入在對連鎖品牌服裝行業有重要影響的營銷和產品設計上。

企業找準切入點之后，把主要資源聚焦在具有戰略意義的業務模塊上，就能夠更靈活的適應成本結構和業務流程，對客戶的需求和市場變化能夠快速響應，提高了工作效率，加強了企業的差異化，創造出多個競爭優勢。

圖2 聚焦是做強的必經之路

2.包裝策劃

包裝策劃就是對某企業的產品包裝或某項包裝開發與改進之前，根據企業的產品特色與生產條件，結合市場與人們的消費需求，對產品的市場目標、包裝方式與檔次進行整體方向性規劃定位的決策活動。

隨著自助服務銷售方式的增加，產品的包裝需要執行許多銷售任務，包裝已經成為一項重要的營銷工具。它必須吸引顧客注意，描述產品的功能特色，給顧客以信心，使產品在顧客心目中有一個很好的印象。

表1 產品包裝與策劃目標分類

目標分類主要內容

產品性能表現包裝、廣告、說明書、體現節能、保健等

產品規格多樣方、圓、長、短、立、臥等

產品功能多少全與特

產品結構與式樣合理與新潮

產品容量數量、重量、大小等

產品附加特征與原來或同類產品增加的

產品銷售對象地區、季節、民族、男女、老幼等

產品及包裝色彩吸引力及打動人購買欲、代表形象

包裝及產品表面文字及圖案箭頭、示意圖、符號說明

包裝方便性、合理獨特操作簡單、柔軟、透明、透氣等

包裝結構及性能主體、保護、造型

包裝及附帶附件取物器、配套促銷、工藝品、獎券等

廣告、網絡推廣等各種宣傳創意、知名度、品牌

巧妙的售后服務穩定和開拓市場

湖南湘泉集團公司的“酒鬼”酒瓶為著名畫家黃永玉設計。

產品的整體包裝形象格外的平易近人，人情味極濃，沒有一味去模仿洋酒。極有個性和文化特色的包裝，在全國眾多的酒品中脫穎而出，成為酒業包裝史上的經典之作。

圖3 酒鬼酒的包裝設計

建立團隊

建立起專業團隊，建立有效的運營和流轉機制，鞏固優勢，建立企業的核心競爭力。

對于外圍業務，則外包給相應領域的優秀企業。

企業在內部資源有限的情況下，為取得更大的競爭優勢，僅保留其最具競爭優勢的業務，而將其他業務委托給比自己更具成本優勢和專有知識的企業。

這樣可以整合利用外部最優秀的專業化資源，從而達到降低成本、提高效率、充分發揮自身核心競爭力和增強企業對環境的迅速應變能力的一種管理模式。

寶潔公司在大多數業務領域同時依賴內外部專家。

公司主席雷富禮這樣解釋公司原則：“我們的核心能力是開發和商品化，品牌推廣和客戶業務拓展都是核心能力。但在許多領域，我們斷定生產、后端支持不是核心能力。因此，我讓企業將大量功能外包出去。只有做你最擅長的，才能做得最好。”

在內部，公司始終密切關注產品研發和品牌推廣，但并非所有的產品構思都必須由內部提供。

圖 4 專業化團隊 + 外包的經營模式