工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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工業(yè)品與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的“五大差異”
點(diǎn)擊次數(shù)：9075 發(fā)布時(shí)間：2019-4-4 11:18:08
工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)五大特征
說(shuō)到制造業(yè)，它分為兩種營(yíng)銷(xiāo)模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。
對(duì)應(yīng)著B(niǎo)-TO-B的就是我們經(jīng)常說(shuō)的工業(yè)品行業(yè)，而B(niǎo)-TO-C就是平時(shí)在我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中能夠馬上可以個(gè)人消費(fèi)的，比如可口可樂(lè)、礦泉水等等。
工業(yè)品本身的特性決定了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。在工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類(lèi)的產(chǎn)品才是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，才是銷(xiāo)售真正的開(kāi)始，才是銷(xiāo)售努力提升的基石。
實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一般具有以下五個(gè)特征：
１、項(xiàng)目銷(xiāo)售金額偏大，客戶(hù)選擇供應(yīng)商非常慎重
工業(yè)品價(jià)值一般比較大，尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大，客戶(hù)在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重，對(duì)供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對(duì)系統(tǒng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
2、項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)，需多次溝通才能解決問(wèn)題
從搜尋客戶(hù)，到建立信任，再到項(xiàng)目的成交，以及后來(lái)服務(wù)和管理，這些都需要銷(xiāo)售人員和客戶(hù)進(jìn)行多次溝通才能解決問(wèn)題。
3、客戶(hù)購(gòu)貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定
工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購(gòu)買(mǎi)者、使用者、收益者等這些與購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有影響人的傳遞和作用。
4、非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素
由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。
5、人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來(lái)得更重要
信任是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷(xiāo)售人員和客戶(hù)的溝通來(lái)完成的。在同類(lèi)的產(chǎn)品和相似價(jià)格下，客戶(hù)就會(huì)選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。
快速消費(fèi)品行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)的差異
根據(jù)ＩＭＳＣ營(yíng)銷(xiāo)研究院對(duì)工業(yè)品的了解，并對(duì)工業(yè)快速消費(fèi)品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點(diǎn)：
1、從產(chǎn)品行銷(xiāo)的通路來(lái)講：
快速消費(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面），渠道越廣，越寬，則越好，市場(chǎng)區(qū)域則會(huì)越大；然而，工業(yè)類(lèi)的大額產(chǎn)品銷(xiāo)售的模式基本是以直銷(xiāo)為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tǒng)）；這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。
2、從產(chǎn)品的金額來(lái)分析：
快速消費(fèi)品單次的金額比較少，客戶(hù)做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品往往少的是幾萬(wàn)，多的是幾千萬(wàn)，客戶(hù)做決定的周期比較長(zhǎng)，往往需要多次溝通與交流才能下定單。
3、從市場(chǎng)規(guī)模的前景來(lái)展望：
快速消費(fèi)品的市場(chǎng)基本上是社會(huì)大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品基本是某一類(lèi)特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場(chǎng)前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，零售市場(chǎng)每賣(mài)出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場(chǎng)就銷(xiāo)售出去3．9美元的物貿(mào)。可見(jiàn)，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷(xiāo)員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上作戰(zhàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌?chǎng)打交道。這就是說(shuō)，工業(yè)用品銷(xiāo)售人員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來(lái)搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷(xiāo)售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過(guò)氣”來(lái)，一個(gè)正在銷(xiāo)售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車(chē)站候車(chē)室里的價(jià)值300多萬(wàn)的購(gòu)物計(jì)劃，由于沒(méi)有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽(tīng)使喚了，從而無(wú)法從容不迫地過(guò)正常的生活。
4、從采購(gòu)的復(fù)雜程度來(lái)看：
客戶(hù)在采購(gòu)快速消費(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶(hù)數(shù)量較少，地理分布集中，購(gòu)買(mǎi)者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)、理性購(gòu)買(mǎi)；因此，采購(gòu)?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶(hù)非常慎重，采購(gòu)的決定往往不是某一個(gè)來(lái)決定，而是由一群人來(lái)做團(tuán)隊(duì)討論來(lái)抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長(zhǎng)。
5、從客戶(hù)采購(gòu)決定的內(nèi)容來(lái)研究：
客戶(hù)在采購(gòu)快速消費(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿(mǎn)足在產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷(xiāo)；而在采購(gòu)工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿(mǎn)足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比是否合適？產(chǎn)品對(duì)我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？
6、從銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品的角度來(lái)細(xì)劃：
快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售比較簡(jiǎn)單，因?yàn)榭蛻?hù)并不是太看重銷(xiāo)售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻?hù)的眼里，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也比較多，它們更多的是采用促銷(xiāo)和廣告的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣；然而，工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)于銷(xiāo)售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷(xiāo)售技巧，還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識(shí)、客戶(hù)關(guān)系等，它要求銷(xiāo)售人員必須建立足夠的信任感。
７、從客戶(hù)的關(guān)注來(lái)看：
客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品時(shí)，通常只在乎對(duì)產(chǎn)品的第一感覺(jué)即產(chǎn)品的認(rèn)知度；而購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品時(shí)認(rèn)知度僅僅只是第一步，它更多關(guān)注的是產(chǎn)品的美譽(yù)度，就是它要知道這個(gè)產(chǎn)品有多好。
所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶(hù)信息的加工處理過(guò)程更復(fù)雜；工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購(gòu)方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購(gòu)量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)資源采購(gòu)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反。
因此，在工業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，我們應(yīng)該非常注重其行業(yè)本身的特點(diǎn)，只有了解了工業(yè)類(lèi)行業(yè)，才能把工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)做好。
讓我用一個(gè)簡(jiǎn)單的表來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)：
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