營(yíng)銷(xiāo)案例
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六大剖析項(xiàng)目型銷(xiāo)售案例的理由
點(diǎn)擊次數(shù)：11754 發(fā)布時(shí)間：2019-4-4 11:35:15
案例分析在管理教學(xué)中的應(yīng)用日益廣泛，哈佛案例以其特有的形式和鮮明的特點(diǎn)，成為管理案例教學(xué)中的首選。
哈佛案例的特點(diǎn)，首先在于它的深度和代表性強(qiáng)。哈佛案例總結(jié)一些優(yōu)秀企業(yè)面臨的重要決策問(wèn)題，這些決策問(wèn)題也是大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常面臨的兩難困境。這種代表性可以使學(xué)習(xí)者收到舉一反三的效果。其次，哈佛案例提供的決策情境更接近企業(yè)的真實(shí)環(huán)境，這給學(xué)習(xí)者如何駕馭這樣復(fù)
雜的情況提出了巨大的挑戰(zhàn)。第三，哈佛案例并沒(méi)有最佳方法和標(biāo)準(zhǔn)答案，其著眼點(diǎn)重在案例分析的過(guò)程，在于學(xué)習(xí)者相互之間的觀點(diǎn)和思維方式的碰撞。第四，許多哈佛案例具有經(jīng)典性，其中所提出的管理兩難問(wèn)題，并不隨時(shí)間的推移而失去意義。
哈佛案例之所以長(zhǎng)期以來(lái)備受歡迎，還因?yàn)槠渲胁粌H富含知識(shí)，而且蘊(yùn)涵著智慧。這種智慧體現(xiàn)在哈佛案例對(duì)材料的精心挑選和巧妙組織上。
我們經(jīng)過(guò)中歐國(guó)際工商學(xué)院以及哈佛大學(xué)的案例分析方法，整理出我們屬于我們案例分析的五大步驟。再下一節(jié)會(huì)詳細(xì)地列舉出來(lái)。
這里，我們要強(qiáng)調(diào)的是為什么我們要講案例，為什么要剖析案例。
在日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的一些話(huà)：
“黃總，這個(gè)問(wèn)題，我們以前沒(méi)有發(fā)生過(guò)？這是第一次，我該怎么辦呢？”
“王副總，這個(gè)事情我覺(jué)得這樣做比較好，他說(shuō)的沒(méi)有根據(jù)，而且以前沒(méi)有發(fā)生過(guò)。”
“王總，聯(lián)想是怎么樣成功的？我們是不是要去研究一下？怎么下手研究呢？”
等等。。。。。。
之所以出現(xiàn)上述的情況。最主要的原因之一是沒(méi)有系統(tǒng)地研究過(guò)案例，也沒(méi)有內(nèi)部案例可分析。大部分的人都是從表面來(lái)看問(wèn)題，沒(méi)有系統(tǒng)的分析過(guò)具體的案例。特別是在工業(yè)品行業(yè)從事項(xiàng)目銷(xiāo)售的過(guò)程，往往更加重要。畢竟項(xiàng)目型銷(xiāo)售一次性的金額巨大，很多企業(yè)并不敢放手讓剛?cè)胄械匿N(xiāo)售人員去談，往往會(huì)有個(gè)過(guò)程。特別大的單子，甚至讓高層出馬。這樣很多情況下，就會(huì)造成高層不是處于管理，而是做執(zhí)行，久而久之就會(huì)形成企業(yè)病態(tài)。因此，我們很有必要把項(xiàng)目銷(xiāo)售的一些經(jīng)典案例給企業(yè)陳述出來(lái)，讓做項(xiàng)目型銷(xiāo)售的一些企業(yè)能夠從中得到一些收獲。
什么是案例
所謂案例，英文為case，又被譯為個(gè)案、實(shí)例、事例。簡(jiǎn)單的說(shuō)，一個(gè)案例就是一個(gè)實(shí)際情境的描述而引起的分析、討論、演繹、歸納、最終解決實(shí)際問(wèn)題的方法。在這個(gè)情境中，包含有一個(gè)或多個(gè)疑難問(wèn)題，同時(shí)也包含有解決這些問(wèn)題的方法和技巧，有具體情境的介紹和描述，也有一定的理論思考和對(duì)實(shí)際活動(dòng)的反思。是實(shí)踐活動(dòng)中發(fā)生帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個(gè)問(wèn)題，一件工作、一個(gè)事件的發(fā)生、發(fā)展和演變過(guò)程，通過(guò)對(duì)這些典型事例的分析，提出解決問(wèn)題的辦法和思路。
案例就是在述說(shuō)我們身邊的事，一樁平平常常卻又縈繞在人們心頭的事，它帶著疑問(wèn)、蘊(yùn)含著哲理和充滿(mǎn)著啟示，我們每一個(gè)人都可以輕而易舉的得到它。
案例的特征
1、案例講述的應(yīng)該是一個(gè)故事，敘述的是一個(gè)事例；
2、案例的敘述要有一個(gè)從開(kāi)始到結(jié)束的完整情節(jié)，并包括一些戲劇性的沖突；
3、案例的敘述要具體、特殊，例如，反映某一企業(yè)與某一銷(xiāo)售員圍繞某一特定的目標(biāo)和特定的內(nèi)容展開(kāi)的雙邊活動(dòng)，不應(yīng)是對(duì)活動(dòng)大體如何的籠統(tǒng)描述，也不應(yīng)是對(duì)活動(dòng)的總體特征所作的抽象化的、概括化的說(shuō)明；
4、案例的敘述要把事件置于一個(gè)時(shí)空框架之中，也就是要說(shuō)明事件發(fā)生的原由；
5、案例對(duì)行動(dòng)等的陳述，要能反映他們工作的復(fù)雜性，揭示出人物的內(nèi)心世界，如態(tài)度、動(dòng)機(jī)、需要等；
6、案例的敘述要能反映出事件發(fā)生的特定的背景。
六大剖析項(xiàng)目型銷(xiāo)售案例的理由
1、給企業(yè)一個(gè)失敗或成功的“樣板”
好的案例=一個(gè)生動(dòng)的故事+精彩的點(diǎn)評(píng)
這個(gè)是很多人的一個(gè)看法。但是現(xiàn)在的概念，不僅僅是這些，案例更多的是給企業(yè)帶來(lái)寶貴的經(jīng)驗(yàn)，能讓企業(yè)更好地避免同樣失敗的事件或者成功的一個(gè)典范。
2、社會(huì)共鳴
目前市場(chǎng)上的書(shū)籍實(shí)在太多，但是案例的書(shū)籍很少，對(duì)于工業(yè)品企業(yè)從事項(xiàng)目銷(xiāo)售的案例書(shū)籍更加的少，因此我們相信這是很多企業(yè)都希望看到的一本實(shí)踐書(shū)籍。
3、我們的案例分析把握住了兩個(gè)基本角度，有助于企業(yè)能夠?qū)W習(xí)；
我們的案例分析從兩種基本角度出發(fā)：
（1）當(dāng)事者的角度：案例分析也有一定的“代理式學(xué)習(xí)”屬性，并不是完全意義上的經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)，但不能站在局外旁觀者的角度，“純客觀”的學(xué)問(wèn)式地分析與評(píng)論，需進(jìn)入角色，站到案例中主要角色的立場(chǎng)上去觀察與思考，設(shè)身處地的去體驗(yàn)，才能憂(yōu)其所憂(yōu)，與主角共命運(yùn)，這樣才能有真實(shí)感、壓力感與緊迫感，才能真正達(dá)到預(yù)期的學(xué)習(xí)目的。
（2）負(fù)責(zé)人的角度：這當(dāng)然是對(duì)綜合型案例而言。編寫(xiě)這樣的案例從全面的綜合的角度去分析與決策，這是不言而喻的。然而，我們從中擬定了較好的教學(xué)任務(wù)，能夠帶給現(xiàn)實(shí)當(dāng)中負(fù)責(zé)人一個(gè)相類(lèi)似的環(huán)境，讓他能夠真實(shí)地體會(huì)到當(dāng)時(shí)的情況如何。
4、我們的案例符合下列要求，有助于銷(xiāo)售人員從事項(xiàng)目銷(xiāo)售的提高；
（1）能夠觸覺(jué)銷(xiāo)售員他們真實(shí)的心靈；
（2）能夠給讀者帶來(lái)反思；
（3）與現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售場(chǎng)景緊密相連；
（4）可以是成功的喜悅流淌的案例，也可以是不成功的案例，帶給讀者多方面的吸收；
（5）案例當(dāng)中可能是我們自己的親身經(jīng)歷，也可能是企業(yè)的經(jīng)典故事。
5、我們案例采用以下模式，有助于幫助讀者更好的吸收；
（1）講述一個(gè)故事。
（2）突出一個(gè)主題，反映近5年發(fā)生的事情，因?yàn)檫@樣的案例讀者更愿意接觸。
（3）從案例反映的對(duì)象那里引述的材料，以增強(qiáng)案例的真實(shí)感。
（4）對(duì)面臨的疑難問(wèn)題提出解決方法。
（5）對(duì)已經(jīng)做出的解決問(wèn)題決策的評(píng)價(jià)，以便為新的決策提供參照點(diǎn)。
關(guān)鍵問(wèn)題的確定
有區(qū)別于其他書(shū)籍的閱讀吸引力，有些書(shū)籍的案例分析比較讀起來(lái)乏味，本書(shū)特意勾畫(huà)出重點(diǎn)問(wèn)題，便于讀者閱讀。隨著附上若干啟發(fā)性思考題。多數(shù)讀者一開(kāi)始就按所布置的思考題去分析，實(shí)際上變成逐題做答，題答完了，分析就算好了。作為學(xué)生案例分析的入門(mén)途徑，此法未嘗不可一試。特別還把握了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行陳述。
（1）案例的關(guān)鍵問(wèn)題，即主要矛盾是什么？
（2）為什么在此時(shí)此刻布置這一案例？它是什么類(lèi)型的案例？在整個(gè)項(xiàng)目流程中處于什么地位？它的目的是什么？
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