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工程機(jī)械行業(yè)不景氣時(shí)代的營銷之變

在經(jīng)歷了2009、2010、2011年每年平均增長25%以上的“瘋狂”發(fā)展之后，2012年，中國工程機(jī)械行業(yè)基本進(jìn)入“零增長”或“負(fù)增長”的時(shí)代，徐工、三一、廈工、柳工(000528,股吧)、龍工、山河智能(002097,股吧)等主要工程機(jī)械制造企業(yè)銷售收入同比呈下降15%~30%的態(tài)勢。進(jìn)入2013年，國家的“城鎮(zhèn)化建設(shè)”步伐加快以及由此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的“推波助瀾”動(dòng)作、各省市水利設(shè)施建設(shè)的同步推進(jìn)等，著實(shí)讓小型挖掘機(jī)、農(nóng)業(yè)農(nóng)機(jī)設(shè)備等得到了短暫的“火爆”，不過，這依然難以扭轉(zhuǎn)中國工程機(jī)械市場的總體下行的態(tài)勢。

從數(shù)據(jù)上看：1-5月，國內(nèi)工程機(jī)械幾大主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，大部分產(chǎn)品的產(chǎn)銷量繼續(xù)下降，裝載機(jī)和挖掘機(jī)的產(chǎn)量同比下降5%以上，其中挖掘機(jī)降幅較大，達(dá)到10%以上。

工程機(jī)械行業(yè)困境依舊

目前，從對(duì)工程機(jī)械設(shè)備需求相關(guān)性強(qiáng)的行業(yè)看，難以看到樂觀的需求態(tài)勢：房地產(chǎn)業(yè)。新開工增速低位穩(wěn)定，1-5月房地產(chǎn)投資增速回落，新開工面積和商品房銷售面積增速也略有回落。1-6月，國內(nèi)商品房的銷售面積和銷售額同比去年的增長速度，與1-5月的同比增速相比繼續(xù)回落9.6個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)作為工程機(jī)械設(shè)備需求的最大貢獻(xiàn)者，其帶動(dòng)的水泥、鋼鐵、沙石、煤炭等行業(yè)將受到影響，直接或間接對(duì)工程機(jī)械設(shè)備的需求產(chǎn)生消極作用。

煤炭業(yè)。

作為工程機(jī)械設(shè)備需求“大戶之一”的煤炭行業(yè)，在經(jīng)過一些列整合之后，生產(chǎn)作業(yè)模式逐漸朝現(xiàn)代化、自動(dòng)化發(fā)展，導(dǎo)致裝載機(jī)需求大幅下降;此外，國內(nèi)煤礦目前持續(xù)受到進(jìn)口煤的沖擊，價(jià)格一跌再跌，對(duì)國內(nèi)裝載機(jī)的需求起到抑制作用。

鋼鐵業(yè)。

目前中國的粗鋼總產(chǎn)能約在10億噸，但2013年以來，國內(nèi)的鋼材市場需求疲軟，鋼廠為保護(hù)自己已有的市場份額，又不愿首先減產(chǎn)，一系列因素疊加使國內(nèi)鋼材價(jià)格持續(xù)下行。在礦價(jià)下行的同時(shí)，從港口庫存量看，市場供應(yīng)仍然十分充足。市場需求緩慢，而供應(yīng)又相對(duì)充足，導(dǎo)致國內(nèi)的鐵礦石廠的開采意愿極低，進(jìn)而影響到裝載機(jī)和挖掘機(jī)等設(shè)備的需求。

鐵路公路建設(shè)。

鐵路方面。2013年年初我國敲定了鐵路新開工項(xiàng)目38項(xiàng)，但因?yàn)橘Y金無法到位，結(jié)果開工建設(shè)的寥寥無幾。此外，續(xù)建的項(xiàng)目也不樂觀。從有關(guān)披露的數(shù)據(jù)來看，已開工鐵路項(xiàng)目要完工至少還需要3萬億元。但因?yàn)橘Y金嚴(yán)重短缺問題，許多項(xiàng)目都已停工。

公路方面。6月份，國務(wù)院批準(zhǔn)《國家公路網(wǎng)規(guī)劃(2013年-2030年)》：從2013年到2030年，我國將建成總規(guī)模達(dá)40萬公里的公路網(wǎng)。據(jù)測算，中國公路總投資約4.7萬億元，其中，普通國道約投資2.2萬億元，高速公路約2.5萬億元。普通國道將以政府財(cái)政性資金為主，高速公路建設(shè)繼續(xù)實(shí)行多元化的投融資政策。由于前期地方政府都負(fù)債嚴(yán)重，將很難有更多的資金和多余的能力去建設(shè)普通國道;而社會(huì)或民間的各類資金，也因?yàn)槭召M(fèi)年限的規(guī)定等限制，投資于高速公路的積極性必將受到影響。

部分存在的需求機(jī)會(huì)

農(nóng)業(yè)、水利設(shè)施建設(shè)。2013年中央一號(hào)文件發(fā)布，要求圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，著力構(gòu)建集約化、專業(yè)化、組織化、社會(huì)化相結(jié)合的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系;……改善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、資源狀況和環(huán)境質(zhì)量，提高科技含量、裝備水平、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)能力……。因此，可以預(yù)見，中央政府和各省市政府將繼續(xù)加大有關(guān)設(shè)施設(shè)備的投入。

棚戶區(qū)改造。國務(wù)院《關(guān)于加快棚戶區(qū)改造工作的意見》，“2013年-2017年改造各類棚戶區(qū)1000萬戶，使居民住房條件明顯改善，基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)水平不斷提高”。

城鎮(zhèn)化建設(shè)。按照中國城鎮(zhèn)化的目標(biāo)，到2020年要達(dá)到60%，而目前僅有52%左右的水平，也就是每年要以1個(gè)百分點(diǎn)的速度推進(jìn)城鎮(zhèn)化工作。按照有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，城鎮(zhèn)化每年、每推進(jìn)1個(gè)百分點(diǎn)，也就是需消化農(nóng)村人口1300萬人，平均每個(gè)人需要配套投資建設(shè)30萬元計(jì)算，則每年用于城鎮(zhèn)化而需要投資建設(shè)則達(dá)4萬億元。這部分的固定資產(chǎn)等相應(yīng)的投資，將可帶來相當(dāng)數(shù)量的設(shè)備采購需求。

國務(wù)院批復(fù)的《關(guān)于城鎮(zhèn)化建設(shè)工作情況的報(bào)告》指出，未來中國將再次打造哈長、呼包鄂榆、太原、寧夏沿黃、江淮、北部灣、黔中、滇中、蘭西、烏昌石等10個(gè)區(qū)域性城市群。與此相呼應(yīng)，水泥、建材、沙石、工程機(jī)械等行業(yè)將受益城市群建設(shè)。

走出困境的對(duì)策思考

當(dāng)前，中國的裝載機(jī)每年社會(huì)需求量約15萬臺(tái)，挖掘機(jī)需求量約12萬臺(tái)。其中，裝載機(jī)方面，國內(nèi)裝載機(jī)第一集團(tuán)軍的5家主要的主機(jī)廠廈工、柳工、龍工、臨工、徐工5家的裝載機(jī)產(chǎn)能總和已接近20萬臺(tái)。如此嚴(yán)重的“供需失衡”，必然導(dǎo)致市場競爭極其激烈。在經(jīng)歷了2010、2011年的瘋狂增長后，2012年工程機(jī)械行業(yè)開始回歸理性，進(jìn)入低增長或“零增長”已成為必然。

組織模式。從2009年下半年開始到2011年年底，行業(yè)“井噴式發(fā)展”，各主機(jī)廠在紛紛加大技改、擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，各企業(yè)中的各類產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)“迅速膨脹”。目前市場形勢急轉(zhuǎn)直下，應(yīng)該“削藩平山”，適當(dāng)收編，減少不必要的運(yùn)營費(fèi)用。

營銷模式。盡量減少中、大型產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)。市場慘淡時(shí)期，需求疲軟，用戶大都等待工程開工，或觀望，或取消。因此，中、大型的展示會(huì)等對(duì)調(diào)動(dòng)其需求將難以奏效。

適當(dāng)控制“以舊換新”。“以舊換新”固然可以幫助銷售快速上量，但若一味依賴于“以舊換新”，會(huì)造成資金沉淀、無法快速周轉(zhuǎn)的困境。

幫助代理商、經(jīng)銷商尋找盈利模式。作為一個(gè)成熟的代理商、經(jīng)銷商，應(yīng)該是整機(jī)銷售獲得利潤是“小頭”、后市場的配件銷售和服務(wù)獲取的利潤是“大頭”的模式。

電子商務(wù)平臺(tái)。在其他行業(yè)，電子商務(wù)搞得風(fēng)生水起，而工程機(jī)械行業(yè)仍然是“一塊凈土”。廠家應(yīng)會(huì)同代理商、經(jīng)銷商前瞻性考慮，開拓此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

內(nèi)部夯實(shí)管理。商品經(jīng)營、市場開拓空間受限之時(shí)，更是凸顯管理重要之日。“降庫存、甚至零庫存”、“零缺陷”、“控風(fēng)險(xiǎn)”等工作應(yīng)持續(xù)開展;優(yōu)化工藝流程、整流化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)運(yùn)營效率常抓不懈，只要運(yùn)營效率比他人高，就能生存比別人長。

強(qiáng)化“上下、內(nèi)外協(xié)同”。形勢不好，主機(jī)廠困難，上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商、代理商也不好過。一味的“大棒”政策不是企業(yè)渡過危機(jī)的可行辦法。唯有更加團(tuán)結(jié)上游供應(yīng)商、下游代理商(經(jīng)銷商)，打造并肩作戰(zhàn)的統(tǒng)一戰(zhàn)線方能共克時(shí)艱。

產(chǎn)品升級(jí)換代。要緊緊結(jié)合國家有關(guān)“減排”的要求，快速開發(fā)“節(jié)能、環(huán)保、低排放”的產(chǎn)品，“低轉(zhuǎn)速”的產(chǎn)品，以及LNG(液化天然氣)、CNG(壓縮天然氣)等，快速切換并進(jìn)入市場，搶得先機(jī)。

更大力度地開拓國外市場。中國工程機(jī)械產(chǎn)品的國際競爭力仍然較強(qiáng)，打造“第二個(gè)本土市場”是當(dāng)前中國工程機(jī)械企業(yè)國際化的方向所致，宜“早布局、早下手”，既可提升企業(yè)的國際化水平，更是消化自身產(chǎn)能的重要“路徑”。