數(shù)字時代，莫忘品牌初心

　　究其根本，是被數(shù)字時代所衍生的種種“攪了局”，是被數(shù)字時代下的曇花現(xiàn)象“蒙了眼”，忘卻了品牌初心。　　

　　數(shù)字時代，改變的是消費者而不是核心價值

　　數(shù)字時代的來臨，打破時空界限的網(wǎng)絡日益走入廣大消費者的視野，全面介入了廣大消費者的生活，信息獲取、社交、娛樂、購物、點餐、出行、支付......可以說，消費者的吃穿住用行都因數(shù)字時代而發(fā)生著翻天覆地的變化，消費者的意識、認知和行為習慣也在悄然改變。

　　自然而然，企業(yè)忙碌著順應消費者變化而開展一系列的品牌營銷工作，將更多的時間、金錢和精力投入到迎合數(shù)字時代的變化中，甚至部分企業(yè)調(diào)整組織架構(gòu)，專門開展數(shù)字化營銷的工作，以便企業(yè)能夠更好地和消費者保持聯(lián)系。這種“跟得上趨勢”的做法沒有錯，消費者的變化將引發(fā)品牌營銷工作的調(diào)整也沒有錯，但需要清晰的認知的一個邏輯是：數(shù)字時代改變的是消費者，不能過分沉迷于迎合消費者的意識、認知和行為習慣的變化，而忽略甚至偏離了品牌核心價值，也就是說，品牌核心價值不能輕易改變。

　　迪士尼、耐克等成熟品牌，并不會隨著時代的改變和消費者的變化而忽略或偏離其品牌定位，不管什么樣的時代，不管哪一代人，迪士尼的夢幻和樂趣依然是其品牌核心價值；激勵依然是耐克品牌所倡導的核心概念。

　　為此，在數(shù)字時代更加浮躁的環(huán)境下，保持品牌初心，擁有并堅持一個清晰的品牌核心價值顯得比任何時候都重要。　　

　　數(shù)字時代，改變的是演繹方式而不是核心內(nèi)容　　

　　數(shù)字時代，衍生了許多新媒體平臺，催生了許多新媒體形式，各種新奇特的語言、詞匯和“物種”也被原創(chuàng)出來，企業(yè)不得不面對這些新事物，開展品牌營銷工作。于是乎，追熱點、蹭熱度變成了風氣；定向、原生變成了必學；H5、短視頻變成了必做；品牌傳播中，若不把KOL、自媒體都用一遍，那就是沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，那就是不懂互聯(lián)網(wǎng)營銷......

　　不可否認，與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟和信息不對稱時代不同，數(shù)字時代已經(jīng)改變了品牌與消費者原有的溝通模式，企業(yè)需要重新思考“商標所有權”的含義，需要思考如何重新演繹品牌繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值，也就是說，品牌的演繹方式需要重新定義，但這種重新定義的改變，只是演繹方式，不是品牌所要傳遞的核心內(nèi)容。

　　舉個例子，自2012年起，百事可樂在每年CNY期間，都會推出以“把樂帶回家”為主題的整合營銷事件，歷時7年，所要傳遞的品牌核心內(nèi)容重未改變，變化的只是演繹方式，或微電影，或明星拜年，或借勢IP......

　　也就是說，在數(shù)字時代下，更需要保持冷靜的頭腦和清晰的思維，不可盲目跟熱點、蹭熱度，更不可隨波逐流地趕H5、短視頻等形式的時髦，為了跟熱點而忽略內(nèi)容，錯把手段和形式當做內(nèi)容，原本有限的市場費用無法發(fā)揮出應有的效能。

　　內(nèi)容決定形式，最關鍵的是，仍然是要思考清楚品牌所要傳遞的核心內(nèi)容。

　　如此，才可以真正意義上借數(shù)字時代的勢，抓數(shù)字時代的脈，將數(shù)字時代下消費者熱衷體驗和參與的效能發(fā)揮到極致，推動消費者能夠講出一個非常好的品牌體驗故事，從而形成時下流行的“口碑傳播”。　　

　　數(shù)字時代，改變的是思維方式而不是思維邏輯　　

　　當下，常常會聽到這樣的言語“某某的思維過于傳統(tǒng)”、“某某的想法不夠互聯(lián)網(wǎng)”...... 傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維儼然已經(jīng)成為了對立面，呈現(xiàn)水火不相容的局面，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)被定義為一種與時俱進的思維方式，甚至如果不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，都將面臨失業(yè)的危險。

　　的確，做品牌工作，需要隨著數(shù)字時代所帶來的消費環(huán)境、競爭環(huán)境和媒體環(huán)境的變化而調(diào)整思維方式，創(chuàng)新、預案、快速應變......，但其基礎和根本仍然是品牌的系統(tǒng)思維邏輯，如果忘卻或拋棄了這一根本，就有極大地可能出現(xiàn)偶然的創(chuàng)意“閃點”、短暫的創(chuàng)意“曇花”，甚至出現(xiàn)“行不散神散”或“行散神也散”的現(xiàn)象。

　　也正因為如此，數(shù)字時代下涌現(xiàn)出比以往時代更多的“風風火火而來，悄然無聲而去”的互聯(lián)網(wǎng)品牌（具體品牌名就不在此特指了），也就不足為奇，他們?nèi)笔У木褪瞧放频南到y(tǒng)思維，丟掉了品牌應有的“魂”。

　　以品牌的系統(tǒng)思維邏輯為基礎，調(diào)整符合數(shù)字時代的思維方式，才是正道，才會避免盲目地追求所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，倒退到“一個點子闖天下”的時代。　　

　　莫忘品牌初心，永葆品牌差異　　

　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)和潛在價值，在驅(qū)動消費者認知且形成購買扮演著不可或缺的角色。企業(yè)需要通過品牌的力量，要么直接提升無形資產(chǎn) - 資本，要么影響消費者認知和購買行為，間接驅(qū)動有形資產(chǎn) - 生意。

　　如果說品牌就是存在于消費者頭腦中，與競爭對手相區(qū)隔的獨有符號。那么，品牌差異化就是打造并建立這個“獨有符號”，它可以是產(chǎn)品，可以是圖形，可以是聲音，可以是味道，也可以是IP...... 而所打造并建立的“獨有符號”，只會因為時代和環(huán)境的變化而改變其演繹方式和手段，但其本身并不應被忽略、忘卻甚至動搖，正如《華嚴經(jīng)》中所言：“不忘初心，方得始終”。