跨國公司的兩大挑戰
在Interbrand全球最有價值品牌排行榜上，列著GE品牌的藍色標志。作為在GE有十年企業傳播經驗的資深人士，李國威坦言，即使能排上品牌價值榜的跨國公司，在日益變化的本土媒體環境中，也面臨著兩大嚴峻問題：
1.輿論平臺的分化。原來在電視、紙媒、門戶占據了輿論的高地，公關人士通過這些媒體做傳播。如今“移動/社交/碎片化”的媒體環境，使得社會化輿論領袖占據了主導地位。在這一方面，本土品牌正在逐漸領先于跨國品牌。所以媒體經常會說：“跨國公司在中國越來越難做了。”
2.人才選擇的變化。從前跨國企業在人才市場上備受歡迎，而如今遭遇跨國企業聲譽下降的危機。人力資源部經常遇到“招人難”的問題，好不容易招了一個人，但是最后被選者主動卻選擇了像阿里巴巴或者騰訊這樣的本土企業。
此外，從Facebook創始人、蘋果CEO陸續訪華這一系列事件中可以看到，政府對于媒體和互聯網有著清晰明確的態度——希望互聯網行業發揮巨大作用，為社會創造財富，從而帶來深刻的社會變革。針對這些現狀，李國威認為，在做品牌傳播時，如果仍是單純使用“我們是全球最大的一個多元化的企業，我們是全球最大的飛機發動機的生產商，我們是全球最大的發電機的生產商”類似的話語，不會令人感到振奮，因為這種傳統的講故事和塑造企業品牌的方式已經不能引起互聯網時代人群的注意。所以，在互聯網時代，應該怎么去講企業的故事呢？每一個企業都有自己的優勢。在傳播GE品牌時，其優勢包括：1、高層領導認為GE是值得信任的伙伴；2、技術領先優勢；3、在主流媒體的良好聲譽，在社交媒體初步建立影響；4、領導力和人才發展的全球優勢。相對應的傳播挑戰有：1、缺少強大的本土化形象；2、跨國公司綜合優勢的傳播缺失；3、目標客戶傳播渠道分散；4、跨國公司招人難留人難。針對這些優勢和挑戰，李國威強調，如果在為企業做傳播時跳出純粹的產品特點，想一想你的企業能夠為社會所帶來的影響，這就是非常好的一個角度，也是一個轉型的契機。因此，GE確定了在中國的轉型旅程：在企業定位上，從“全球”企業，到“全球+本土”企業；在受眾認知上，從“韋爾奇”所代表的大企業，到創新的行業領袖；在營銷方式上，從針對產品的活動到360度戰役；在傳播手段上，從領導傳播，到“領導+員工+倡導者”的多維傳播，充分調動員工的力量，鼓勵喜歡你的員工發聲，為公司講好話。
B2B品牌要做好的三件事
最后，李國威用GE的傳播案例為B2B跨國企業分享了三個方面的轉型實踐。
1.成為思想領袖。
李國威舉了一個關于GE在北京舉辦“能源的未來”論壇的例子。他說，企業之所以敢于做這樣的話題，是因為在是有天然氣的開采和運輸、在各種發電手段方面都有參與，擁有對能源行業的整體影響。因此，當討論“能源未來的趨勢是什么”、“應該在哪些方面做投資”或者“GE在哪些領域希望跟中國政府和中國企業合作”這些話題時，就能吸引行業廣泛的受眾。
此外，GE還有一個創新的觀點，即“下一個時代是工業互聯網時代”。已經在電商及社會管理等領域取得成就的“大數據”，將來可以用于制造大型機器的企業。飛機發動機、發電機、醫療磁共振機這些機器每秒鐘都會產生大量數據，如果把它們收集起來進行分析，可以極大程度提升社會生產力。簡而言之，就是為B2B企業的客戶減少了非計劃停機時間。以醫療CT為例，中國CT大夫可能一天要掃上百人，如果不該停機的時候停機對醫院就是很大的損失，有了大數據分析以后就知道，什么時候該換零件了。GE是最先在全球提出這個點的一個企業，這樣能夠在將來樹立在行業思想領袖的地位，同時也能為企業創造業務機會。正如GE的廣告詞所說“我們在講工業的語言（Wespeakthelanguageoftheindustry）”，所以“工業互聯網”的思想理念是GE企業傳播很重要的一個手段。
2.做好內容發布
李國威認為，每一個公司都是一個媒體公司（Everycompanyisamediacompany）。但目前B2B行業在內容創作方面存在著很大的誤區——雖然市場上各種為企業做內容的數字公司層出不窮，但真正好的寫手都在媒體，真正有行業深度的內容都出自這些媒體人之手。企業如何避開政策和道德上的雷區，將這些優質資源形成一種合力，從而用最合理、有效和合法的方式將它們組織起來，生產出新聞稿、社交媒體、數字、視頻等各方面的內容？這是值得思考的問題。
3.塑造雇主品牌
GE的雇主品牌叫做“同道同行”（SharingaBelief,MakingitReal）。李國威認為，雇主品牌能夠用所有塑造品牌的方式（品牌分析、社會調查等）來幫助員工看待自己的企業、讓員工對企業真正感到驕傲。GE在塑造“雇主品牌”方面，做了諸多實踐，如“GE職業旅程”、“職場教練”、“職場導師”、“家長俱樂部”等項目，讓一群有統一價值觀、一心為社會創造價值的人聚在一起。為了傳播這些故事、塑造雇主品牌，廣告、社交媒體等都是很好的傳播方式。
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